"신동빈도 웃었다" 롯데 자이언츠, '꼴지→3등' 좋은 성적 이유 있었네

사진=롯데홈페이지

롯데자이언츠, 한 때 '영원한 꼴지'로 불렸지만, 최근 눈부신 성적 향상으로 롯데 그룹 내에서 야구단 활용 방식이 크게 바뀌었다. 롯데칠성음료와 롯데GRS 등 그룹 소속 회사들이 롯데자이언츠를 브랜드 마케팅의 핵심으로 포지셔닝했다.

최근 롯데지주와 야구단 간 운영 협의회의가 증가했음이 알려져 롯데자이언츠의 상승세가 그룹 전체적인 향상에 기여한 것으로 보인다. 야구와 유통을 결합한 마케팅을 성공적으로 실행한 신세계그룹이 대립 상대로 떠오르며 롯데 그룹 회사들이 야구단을 활용한 마케팅을 확장하는 데 영향을 주었다는 설명이 있다.

유통업계에 따르면, 25일 롯데칠성음료는 최근 '클라우드' 맥주 브랜드 마케팅에 야구를 활용하였다. 부산을 연고지로 하는 롯데자이언츠는 '부산 페스티벌'에서 '동백 유니폼'을 판매하는 이벤트에 참가하여 '클라우드와 함께하는 부산 페스티벌'을 지난 20일에 열었다.

롯데GRS는 커피전문점 '엔제리너스'의 홍보와 마케팅에 롯데자이언츠를 동반하였다. 지난 4월부터 롯데자이언츠 공식 앱을 통해 팬들의 투표로 이달의 선수를 선정하고, 그 선수의 이름을 딴 엔제리너스 커피를 증정하는 이벤트를 시작하였다.

또한, 롯데백화점은 롯데자이언츠 홈구장에서 VIP 고객을 위한 초청 행사를 개최했으며, 세븐일레븐을 운영하는 코리아세븐은 회사 설립 35주년 기념행사를 야구장에서 열었다. 이 기념행사에는 세븐일레븐 가맹점주들을 초청한 것은 물론, 자체브랜드(PB) 커피 증정 등으로 브랜드를 알렸다.

사진:인스타그램

롯데자이언츠가 '영원한 꼴지'에서 벗어나며 롯데 그룹 내에서 야구단에 대한 활용 전략이 크게 바뀌었다는 점을 주목하고 있다. 롯데칠성음료와 롯데GRS 등 그룹의 여러 회사들이 롯데자이언츠를 브랜드 마케팅의 주요 요소로 사용하기 시작하였다.

롯데자이언츠의 한 관계자는 "계열사들과의 협업은 주로 선수 유니폼 로고 노출이나 경기장 광고판 운영에 국한되었지만, 올해는 확실히 계열사 이벤트가 증가했다"며, "올해 엔제리너스와의 공동 이벤트가 계속될 예정"이라고 밝혔다.

롯데자이언츠의 성적 개선이 그룹의 다른 회사들의 공동 마케팅 활동 확장에 기여한 것으로 보인다. 이 팀은 올해 KBO리그에서 15년 만에 처음으로 9연승을 기록하고 현재 3위를 차지하고 있다. 이러한 성과는 그들이 2013년부터 2017년까지의 성적 부진에서 벗어나 이뤄낸 결과로 보인다.

안타깝게도, 롯데칠성음료는 지난해에만 롯데자이언츠에 30억원을 투자했지만, 이번이 처음으로 팬들을 직접 대상으로 한 공동 이벤트를 진행한 것이었다. 롯데GRS는 작년에 약 10억원을 롯데자이언츠에 투자했지만, 엔제리너스 커피 증정 같은 활동은 이뤄지지 않았다.

금융감독원에 따르면 지난해 롯데자이언츠의 계열사 매출은 289억원으로 전체 매출(545억원)의 거의 절반이었다. 하지만 이들은 주로 사직구장에서 회사 광고를 실거나 선수 유니폼에 로고를 부착하는 등 '조용한 지원'만 했을 뿐, 특별한 이벤트나 행사는 진행하지 않았다.

사진=인스타그램

한 업계 관계자는 "롯데자이언츠는 '꼴데'(만년 꼴등 롯데라는 의미)라는 조롱을 받아 왔다"며, "그룹이 운영하는 야구단이므로 지원하지 않을 수는 없지만, 소비재 회사는 성적이 나쁜 팀에서 브랜드를 홍보하기 어렵다"고 말했다.

일부는 롯데그룹의 야구 마케팅 변화에 신세계그룹의 영향이 있다고 보고 있다. 신세계그룹은 2021년에 SK와이번스를 인수하여 SSG랜더스로 변한 이후, 야구를 '고객 경험의 확장' 수단으로 사용하며 야구와 유통 사업 간의 시너지를 추구하고 있다.

정용진 신세계그룹 부회장이 주도한 야구단 인수 후에, 야구단을 신세계그룹의 브랜드 체험 장소 및 브랜드 홍보 도구로 사용하고 있다. 인천의 문학구장에 노브랜드 버거와 스타벅스 전용 매장을 설치하고, 온라인몰에서 SSG랜더스 굿즈 기획전을 열어 팬들에게 다양한 경험을 제공하고 있다.

또한, SSG랜더스는 정 부회장의 지원을 받아 메이저리거 출신인 추신수와 김광현 선수를 영입하며 지난해 통합 우승까지 차지하였다. SSG랜더스는 통합 우승 기념 그룹 통합 할인 행사를 진행하며 경기당 평균 관중 1위에 오르는 등 야구단 인수의 효과를 충분히 본 것으로 보인다.

이러한 신세계의 야구 마케팅 성과를 바탕으로 롯데그룹도 변화의 바람을 일으키고 있다. 롯데자이언츠에 대한 190억원 규모의 유상증자를 실시하고, 선수단 강화를 위한 다년 계약을 체결하는 등 그룹 내에서 야구단에 대한 지원을 확대하였다.

사진=인스타그램

신동빈 롯데그룹 회장은 신인 드래프트 지명 선수와 그 가족을 롯데월드타워로 초청하는 '루키스 패밀리 데이'를 직접 주관하며, 선수단의 9연승을 축하하는 편지를 보내 야구단에 대한 지원을 약속하였다.

롯데그룹은 야구단을 활용한 마케팅을 강화하고 있으며, 그룹 내 계열사와의 광고 집행을 위한 협의체를 롯데지주 중심으로 재편하였다. 결과적으로 경기당 관중 수는 전년 대비 35% 증가한 1만3003명으로 상승하였다.

롯데지주 관계자는 "올해 롯데자이언츠와 그룹 계열사 간의 마케팅 협업이 확대되었다"고 인정하면서도, "신세계의 영향보다는 지난해 실시한 190억원 규모의 유상증자로 인한 선수 계약 및 영입 등 선수단 관리 강화가 올해 야구단 성적 향상에 주요 영향을 미쳤다"고 설명하였다.

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